2011/II. szám - Felsőoktatási marketing

Az évszázadok során fontos átalakulásokon mennek át az egyetemek a társadalmi feltételek és tudományos paradigmák változása nyomán. Ezek a nagyobb léptékű folyamatok a jövő trendjeit is magukban hordozó, ám a jelen döntéseit formáló dilemmák formájában jelennek meg a mindenkori döntéshozók számára. Az egyik oldalon a piaci verseny, a másikon az állami feladatellátás elvének érvényesülése ilyen dilemma a felsőoktatásban ma itthon és szerte a világban.

Egymásnak feszülő feladatokat, célokat jelentenek ezek gyakran a szféra szereplői számára. Jelen számunkban mindezt abból a szempontból vizsgáljuk, hogy fel vannak-e készülve a magyar felsőoktatási intézmények a piaci igények megértésére és az erre adott választ magas szinten integrálják-e saját működésükbe.

A jelentkezői számát folyamatosan nyomon követi, a saját képzéseiről egyre inkább a közönségére szabott tájékoztatást ad szinte minden hazai intézmény. A felsőoktatási marketing azonban ennél többet jelent, speciális eszköz a célok kijelöléséhez és a szervezeti folyamatok értékeléséhez a felsőoktatás piaci dimenziójában. A Fókusz rovatban azt látjuk, hogy a belső folyamatokat (stratégiai tervezést, minőségirányítást) meghatározó mértékben alakító marketingszemlélet csak kevés hazai intézményben van jelen. Mindeközben a funkcióváltozásukat követve kirajzolódik, hogy a globális térben alakuló új tudáshálózatok központi elemeivé válhatnak a felsőoktatási intézmények, stratégiai együttműködésben a vállalatokkal, kormányzati és más intézményekkel. Nem az öncélú „piacosodást" jelenti ez, hanem az együttműködésen és versenyen alapuló - nem hierarchikus - viszonylatok felértékelődését.

Műhelytanulmányaink szerencsésen egészítik ki a fókuszba emelt témát. A hallgatói elit új eszközökkel való megragadására teszünk kísérletet a tömeges képzés megváltozott feltételei között. S ennek nyomán azt találjuk, hogy az „elit" képzést végzők sem a világtól elzárt elefántcsonttoronyként tekintenek a felsőoktatásra. Hasonlóképpen, az elérhető adatok széles körét vizsgálva látjuk a felsőoktatási intézmények kapcsolatát a végzett hallgatóikhoz, illetve azt is, hogy a bolognai rendszer bevezetésével miként alakult a nemzetközi hallgatói mobilitás. Vendégoldalunkon pedig a regionális hatást és meghatározottságot elemző esettanulmányt közlünk jó példaként a felsőoktatási intézmény és környezetének szoros kapcsolatára.

Jelen számunk a piaci terminusokban vizsgálható intézményi alkalmazkodási folyamatok elemzésére hívja az Olvasót, a hosszabb távon is átalakuló egyetemi funkciók alapvető trendjeinek hátterén.

Kiss Paszkál, főszerkesztő

Tartalom

Az egyes tanulmányok a linkekre kattintva pdf formátumban letölthetők.

Interjú

Marketing és felsőoktatás - Beszélgetés dr. Tamás Istvánnal, az International Business School rektorával

Fókusz

Felsőoktatási marketingkihívások - Kuráth Gabriella-Törőcsik Mária
A stratégia szerepe a felsőoktatási intézmények versenyében - Szakértôi kerekasztal-beszélgetés, szerkesztette: Garai Orsolya-Kiss László
Módszertani és szervezeti megoldások az egyetemi marketingben - Piskóti István
A harmadik generációs egyetem - Deés Szilvia

Műhely

A tömegoktatás elitképzésének értékei - Veroszta Zsuzsanna
Nemzetközi hallgatói mobilitás a magyar felsőoktatásban - Őrsi Gábor
Az intézményi karrierirodák és az alumniszervezetek ismertsége a diplomások körében - Kiss László

Vendégoldal

Az intézményi marketing és a DPR kapcsolata a Széchenyi István Egyetemen - Filep Bálint-Tamándl László

Szemle

Egyetemi marketing. Marketing a felsőoktatásban - Horváth Dániel

Foreword

Universities have undergone a major transformation throughout their centuries of existence in response to changes in the social context or scientific paradigms. These overall changes appear as dilemmas that may give birth to future trends but decision-makers understand them primarily by their immediate effects on present alternatives. Market competition on the one hand and fulfillment of public objectives on the other is a dilemma of this sort in Hungary and worldwide today. These considerations result in possibly contradicting objectives or tasks of actors in HE. In studying this we have the questions whether Hungarian HE institutions are prepared to fully understand market demands and if they integrate their answers at a higher, strategic level to their functioning?

Diverse intentions for tertiary studies are monitored continuously, and every institution provides increasingly specified information about their training programs to their audience. But higher education marketing means a lot more than this. It is a special tool to set goals and evaluate organizational processes in the dimension of HE institutions that is defined by the market. In our focus section we show that it is rare to have a marketing view that influences inner processes (e.g. strategic planning, quality management) to a great extent in Hungarian HE institutions. Their changing functions clearly show in the mean time that HE institutions may become important nodes in global knowledge networks, having strategic cooperation with firms, governmental and non-governmental actors. And this is not a synonym of a self-serving "marketisition" but expresses the growing importance of the non-hierarchic relations of cooperation and competition for HE institutions.

Our workshop papers favorably add further aspects to the theme in focus. We follow an attempt to describe elite among students in new ways within the profoundly changed context of massification in higher education. We have found here that not even "elite" students regard HE as an ivory tower that is closed to society. We also analyzed a wider circle of available data on how graduates are related to their old institutions and what is their place in alumni networks. International student mobility was revisited as a function of the Bologna changes. We invited a case study to analyze the regional role and conditions of a university, showing a good example for the intimate relations between a HE institution and its surrounding region on our guest pages.

Our present issue thus invites the Reader to look at the institutional adaptation processes from a market perspective and on the background of long term changes in the function of HE.

Paszkál Kiss
editor-in-chief